Ton décalé, images soignées, fond… profond : The Next CFO, la chaine TV conçue par Mazars et 136 est devenue en quelques semaines un vrai media à destination des dirigeants financiers. Retour sur une opération de vidéo marketing originale.
Vous pensez que la finance est la spécialité la plus soporifique d’une entreprise ? The Next CFO va vous faire changer d’avis. Cette WebTV, lancée par Mazars en mai 2018, conçue avec 136 et diffusée grâce à la plateforme vidéo de Novastream dépoussière sérieusement l’image de la profession.
UN STORYTELLING DÉCALÉ ET CIBLÉ
Ce décalage assumé dans la façon d’aborder les grandes transformations de ce métier s’explique en grande partie par le positionnement de Mazars.
Spécialisé dans l’audit, le conseil ainsi que les services comptables, fiscaux et juridiques, Mazars est présent dans 86 pays, compte 20 000 collaborateurs et 980 associés.
« Nous sommes un challenger dans notre secteur d’activité, et avons décidé d’adopter un storytelling différent et différenciant », explique Jessica Wheaton, International Communication Officer au sein du Groupe Mazars.
Le Directeur Financier est l’interlocuteur n°1 de Mazars dans les entreprises. Or la figure du CFO se prête très bien à une approche innovante en communication, il est assez peu mis en avant, voire pâtit d’une image assez brouillée et conservatrice.
The Next CFO vise donc d’une part à donner une « voix » à ces professionnels, et d’autre part à redorer un peu leur blason ».
UNE EXIGENCE DE QUALITÉ
Parler autrement des directions financières ne représentait qu’une partie du brief de Mazars à 136. Les contenus produits devaient aussi valoriser l’expertise et le thought leadership (la posture de leader d’opinion) du cabinet d’audit.
« Ils devaient aussi illustrer notre positionnement autour de la notion de valeur partagée (shared value). En tant qu’auditeurs et conseillers, nous interagissons directement avec des acteurs clés dans toutes sortes d’industries.
Nous sommes donc idéalement placés pour comprendre les tendances qui affectent l’ensemble de l’économie.
Et pour imaginer comment une approche écosystémique peut aider les entreprises à créer de la valeur pour toutes leurs parties prenantes, ajoute Jessica Wheaton.
Il s’agissait donc d’engager nos clients, prospects et partenaires d’affaires en les mettant, eux et leurs préoccupations, au centre du dispositif ».
Plutôt que de dispenser son savoir de façon professorale, Mazars a donc pris le parti de rendre compte des transformations des directions financières en dialoguant avec les premiers concernés.
Enfin, pour Mazars, qui est constitué en partnership intégré avec une large autonomie laissé aux responsables pays, la qualité des contenus et le respect d’un cahier des charges précis étaient primordiaux.
C’est pourquoi Mazars a démarré une vaste opération de communication en interne en amont du lancement pour que toutes les « antennes » du groupe relaient l’opération. Cette première saison de The Next CFO était donc autant une opération de conviction interne que de communication externe…
LE CHOIX DE LA VIDÉO, UNE EVIDENCE
Humaniser l’image des CFO, les faire témoigner, adopter un traitement et un ton différent de celui des autres acteurs du marché : c’est pour répondre à ce triple objectif que 136 a proposé à Mazars d’opter pour une stratégie de vidéo marketing, via une Web-TV qui permettrait de multiplier les angles et les points de vue.
Des contenus écrits sur les transformations à l’œuvre dans les directions financières, ce n’est pas cela qui manque… En vidéo, c’est nettement plus novateur, et cela nous permet de « coller » aux nouvelles habitudes des internautes : des séries Netflix au « pivot » de toutes les plateformes sociales vers la vidéo, il est évident que ce type de contenu est devenu incontournable.
Concrètement, les équipes Mazars et 136 ont conçu une ligne éditoriale très travaillée, avec 7 grandes rubriques dans la première saison de The Next CFO :
- Forensic investigation : les conseils d’experts pour désamorcer les menaces complexes au sein des plus grandes entreprises -avec le CFO en première ligne.
- CFO vs. CXO : un dialogue constructif (et sans tabou) entre un directeur financier et un autre membre du comité exécutif (PDG, directeur digital, directeur marketing, etc.)
- How do you spend it? : la face cachée d’un CFO, à travers ses hobbies, ses passions privées, et sa façon d’envisager son métier de CFO demain
- The Professor : un « cours » dispensé par un ténor du monde universitaire sur la blockchain, l’investissement responsable, l’intelligence artificielle….
- Career paths : des portraits originaux dans lesquels les CFO racontent leur parcours
- CFO ten years later : un ex-DAF explique son évolution et répond à la question « y a-t-il un après ? », une fois avoir grimpé au sommet de la direction financière
- Finquake : une rubrique qui fait la synthèse d’un grand enjeu de transformation pour les CFO. Le premier épisode s’intitulant sobrement « le département financier est mort »…
Dans chacune de ces rubriques, des vidéos de 4 à 7 minutes toujours rythmées, avec un contenu attractif.
Cette grande richesse de traitement a un double avantage :
- Elle permet de créer une vraie WebTV d’expert, en traitant de sujets pointus, mais sans lasser l’audience
- Elle offre à Mazars et à 136 la possibilité de faire intervenir le même CFO dans plusieurs vidéos de rubriques différentes, et donc d’optimiser les coûts et les process de production.
UN AGENCE INTÉGRÉE POUR GAGNER EN AGILITÉ
Car c’est l’un des reproches récurrents faits au media vidéo : sa relative lourdeur. Près de 3 marketers B2B sur 4 utilisent la vidéo dans leur stratégie de contenus, mais le manque de personnel qualifié et la difficulté à parvenir à un résultat qualitatif sont les deux principaux freins à son utilisation.
Ces deux obstacles sont levés grâce au concept original proposé par 136. Plutôt qu’un schéma classique avec d’un côté un donneur d’ordre, de l’autre une agence qui répond à un brief, livre un produit fini et intègre les corrections, 136 fonctionne en service intégré.
Les équipes sont logées chez Mazars qui a investi dans la création d’un studio TV au sein de ses locaux, et travaillent au quotidien avec leur client. Elles prennent en charge les recommandations stratégiques et la production, en associant à chaque étape la direction de la communication.
Conséquences : gain de temps et réactivité, frais de structure optimisés, et surtout une connaissance plus fine des besoins de Mazars.
Article originellement publié sur le blog de Novastream – Lire la suite de l’article.